Influencer Marketing - Alles Schleichwerbung oder was?

Bei der 63. Social Media Night stand gestern wieder einmal ein Vortrag zum gerade sehr angesagten Thema Influencer Marketing auf dem Programm. Und auch wenn ich jetzt schon einige Vorträge dazu gehört habe, leuchtet mir immer noch nicht ein, was das Ganze denn nun soll. Ich habe folgenden Tweet dazu abgesetzt:

Auch nach dem x-ten Vortrag kapier’ ich #InfluencerMarketing nicht #MBSMN pic.twitter.com/n2K9NmasSA

— Dirk Haun (@dirkhaun) February 1, 2017

Darauf hin hat man auch gleich versucht, es mir zu erklären (siehe Antworten auf den Tweet). Aber natürlich verstehe ich erst einmal grundsätzlich, was hier passiert: Jemand wird dafür bezahlt, Produkte zu empfehlen. Die Idee ist ja uralt. Promis lassen sich seit Generationen dafür bezahlen, ein Produkt in die Kamera zu halten. Dass das jetzt auf Social Media passiert, ist nur die konsequente Weiterentwicklung.

Geändert hat sich, dass es zunehmend nicht mehr "Promis" im ursprünglichen Sinne (Schauspieler, Musiker, Sportler oder diverse andere Personen, die im öffentlichen Interesse stehen) sind, die da werben, sondern "Nobodies" wie YouTuber. Dass ich nicht verstehe, warum man etwas kaufen sollte, nur weil - überspitzt formuliert - ein Mädel, das Videos aus seinem Kinderzimmer sendet, es empfiehlt, ist wohl hauptsächlich ein Generations-Problem. Snapchat und Voicenachrichten verstehe ich ja auch nicht.

Was ich aber überhaupt nicht verstehe ist der Hype um dieses Thema. Da wird der Eindruck vermittelt, hier ginge es um etwas völlig Neues (ist es nicht, siehe oben) und es wäre einfach der Weg, um heute Produkte zu verkaufen. Schon die Promi-Werbung alter Schule hatte nur begrenzte Reichweite und Wirkung - und kann auch ganz schnell wieder zu Ende sein oder gar nach hinten losgehen, wenn der Promi etwa in einen Skandal verwickelt wird. Die Influencer neuerer Prägung sind da eher noch kurzlebiger. Kann man als Werbetreibender mit denen überhaupt eine längerfristige Bindung eingehen? Zumal hier ja, so mein Eindruck, vor allem Trend-Produkte beworben werden. Wenn der Influencer dann plötzlich nicht mehr trendy ist, wirkt sich dessen fortgesetzte Werbung für mein Produkt nicht plötzlich negativ aus, gerade bei der anvisierten Zielgruppe?

Also ja, das mag alles für bestimmte Produkte funktionieren (Klischee: Kosmetikprodukte). Aber dass sich etablierte Marken ernsthaft mit diesem Thema beschäftigen, irritiert mich schon sehr.

Und dann ist da noch die rechtliche Seite. Zwischenfragen beim o.g. Vortrag deuteten es schon an, dass andere das auch kritisch sehen. Von Schleichwerbung war da die Rede. Denn auch wenn in den gezeigten Beispielen ziemlich deutlich (um nicht zu sagen: plump) das Produkt ins Bild gehalten wurde, sind solche Beiträge wohl in den seltensten Fällen als Werbung gekennzeichnet. Zum Glück hatten wir ja auch einen Juristen bei der Veranstaltung. Carsten Ulbricht fand dann auch deutliche Worte: Wenn da Geld fließt - egal in welcher Form -, dann ist es Werbung und muss auch als solche gekennzeichnet werden. Und eine nicht minder deutliche Warnung hatte er für die aufstrebende Branche auch gleich: Wenn man es übertreibt wird irgendwann der Gesetzgeber einschreiten.